夜经济崛起!易观千帆助力商业银行更好打造特色场景服务优势
2024-08-02 | 来源:易观千帆

今年促消费政策延续,其中“培育新型消费”为重要工作主线之一。今年6月国家发改委等五部门联合发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》的通知,其中明确提到要“引导夜间文化和旅游消费集聚区创新发展”。基于此,服务“夜间经济”,提供消费助力,也为商业银行零售业务带来发展机遇。

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今年促消费政策延续,其中“培育新型消费”为重要工作主线之一。今年6月国家发改委等五部门联合发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》的通知,其中明确提到要“引导夜间文化和旅游消费集聚区创新发展”。基于此,服务“夜间经济”,提供消费助力,也为商业银行零售业务带来发展机遇。

1、刺激消费市场回升,探索新增长点仍是当下重要目标

国家统计局数据显示,今年上半年社会消费品零售总额235969亿元,同比增长3.7%,其中餐饮收入增长7.9%,实物商品网上零售额同比增长8.8%。但从上半年各月零售总额同比增长值变化看,今年1-6月社零同比,除1-2月达到5.5%外,其他月份数值仍较低。

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图 1 2023.01-2024.06全国社会消费品零售总额及网上零售累计值同比变化
易观千帆分析认为,探索新增长点仍是市场当下重要目标,政策指出要“引导夜间文化消费创新发展”,同时《城市居民消费习惯调查报告》显示“中国60%的消费发生在夜间”,夜经济的发展能有效带动整体经济增长,“夜经济”场景成为消费增长一大突破方向。

2、商业银行APP与消费场景融合,服务“夜经济”具有广大用户基础

商业银行APP作为机构提供金融服务的重要平台,与消费场景融合,有助于保障消费潜力释放和促进消费恢复,服务“夜经济”市场具有得天独厚优势。
根据易观千帆流量诊断数据显示,今年上半年手机银行APP月度活跃用户规模维持在5.5亿左右,信用卡APP则保持在1.17亿人上下浮动,从增长变化稳中有升,有着广大的消费用户链接。
另一方面,从手机银行及信用卡APP活跃人数分时表现来看,用户活跃时段峰值明显,主要为上午10-12点,下午3-5点,以及晚上8点到10点三个区间。前两大时段,目前多数银行对应打造了工作餐、下午茶等特色场景活动,而晚上8-10点,则恰好覆盖了夜间消费场景的主要时段

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图 2 2024年6月部分商业银行APP分时活跃人数情况(万)

3、商业银行积极发展夜间场景经营,特色鲜明,成效显著

国有行以农行为例,主要借助“夜经济”流量发放区域夜经济专题消费券,带动用户信用卡APP活跃用户留存。如在20224月石家庄农行信用卡与云闪付合作发放“石家庄夜经济惠民红包”带动了农行APP活跃用户留存率增长,易观千帆流量诊断显示,农业银行APP20224月活跃用户次日及30日留存率分别环比增加0.56%5.21%另外在今年5月,农行APP推出“2024唐山农行夜经济消费券活动”,活动期间,河北农行信用卡用户每日可在农行APP本地优惠专区领取夜间活动商户优惠券,领取的优惠券通过农行APP扫一扫功能核销使用,该活动也取得较好成效。

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图 3-1 农业银行信用卡石家庄及唐山“夜经济消费券”相关活动截图示例
股份行以浦发信用卡为例,联合当地政府促消费活动探索夜生活场景服务。“上海夜生活节”作为上海“五五购物节”促消费活动重要单元自2020年起上线,浦发信用卡连续4年以“全程战略合作伙伴”的身份参与。活动期间,浦发立足用户夜间消费需求,融合自身资源优势,持续升级打造夜生活消费场景服务优势。
一是结合浦发合作商户优势提高夜生活场景服务覆盖度,活动中浦发信用卡与10+商户合作发放夜生活消费券,优惠覆盖上海外滩、前滩太古里、正大广场等上海夜生活重要消费场景;二是依托浦发APP平台优势提高活动便捷性,在浦大喜奔APP打造上海夜生活活动专区,用户APP定位上海可领取“夜生活消费券”;三是综合浦发特色权益打造夜生活场景创新互动,一方面结合浦发“66生活”活动打造夜生活消费权益,另一方面结合浦发“City Walk”主题卡推出“夜上海夏日City Walk”特色打卡活动,选择浦发建国东路支行、国泰电影院、思南公馆等7处地标设计用户互动打卡,进一步提高夜生活场景活动趣味性并让用户沉浸式体验“city walk”主题卡权益服务,产品与活动相互引流助用户增长。易观千帆流量诊断显示,活动期间浦大喜奔APP实现56APP活跃人数同比增长7.62%6.86%5月活跃用户次日留存率环比增长2.25%

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图 3‑2 浦发银行信用卡“2024上海夜生活节”活动截图示例

城商行以长沙银行为例,依托“夜经济”探索本土品牌特色活动助力APP用户增长。一方面融合本土用户消费习惯与银行自身品牌特色打造场景活动。长沙入选央视财经评选的“2023年夜间消费最活跃的十座城市”且居“最爱聚餐与宵夜城市”之首,长沙银行紧抓本土“夜经济”优势,并联合“越湖南,越有味”的品牌特色,从2022年起持续推出“有味夜宵节”活动。另一方面,基于当地城市特色风格及自身资源优势开展活动营销。长沙银行立足长沙网红城市特点,一是通过微信公众号、抖音等渠道与活动商户合作宣传,二是加强与本地网红探店合作,三是联动自有平台渠道打造品牌活动直播间,整体通过“活动整合+商户联动+探店互动+本地种草”的综合一体化方式开展活动营销,并成功为参与活动商户引流。据公开数据显示,长沙银行包括直播、达人探店等新媒体宣传,年度宣传总曝光人次超2亿次,年度各类活动总参与人次超30万,为商户引流180多万人次,其中两周一次的“有味直播间”单场直播流量稳定在12万人次以上。

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图 3‑3 长沙银行信用卡“有味夜宵节”活动截图示例

易观千帆分析认为,商业银行基于各场景、各区域消费特点,结合自有服务生态优势,以APP为重要经营平台打造更多细分场景服务特色,有助于把握用户和业务新增长点。
在此期间,易观千帆可为商业银行提供全面、及时的细分场景数字用户流量诊断,提供全方位的渠道评估能力,并基于同异业优秀案例对标提出相关场景运营优化建议,助力商业银行突破增长瓶颈,实现高效获客转化与业务增长。
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