易观千帆三度用户体验解决方案：手机银行APP流量诊断及理财场景优化实践
2024-06-04 | 来源：易观千帆

以某商业银行手机银行APP发展为例，易观千帆基于监测数据诊断结果，应用自有三度用户体验评估模型进行评估，该行投资理财业务对用户的吸引持续性和留存影响能力等有待提升。

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作为银行链接客户、服务客户的重要渠道，以及各条线业务经营发展的重要平台，手机银行如何有效提高月活跃规模、用户粘性，如何提升用户体验成为银行提升核心竞争力的关键。易观千帆推出的三度用户体验解决方案，有效助力商业银行实现用户体验管理及实践水平上升，能够推动商业银行内部各部门实现统一目标、统一标准、统一路径的用户体验提升规划与落地。

以某商业银行手机银行APP发展为例，易观千帆基于监测数据诊断结果，应用自有三度用户体验评估模型进行评估，该行投资理财业务对用户的吸引持续性和留存影响能力等有待提升。
评测过程中，在影响用户活跃和留存的理财场景中，易观千帆综合安全合规、页面布局、业务逻辑、业务流程等细项指标，对理财模块表现展开评测，清晰定位发掘短板，并提出可落地的解决方案，为后续活跃提升提供有利参考。

  一、数据发现：活跃及留存处于低位，核心金融功能模块体验欠佳


1、流量诊断-区域地位及用户粘性


  • 本地活跃规模仍有提升空间


基于易观千帆UTA数据，某城商行手机银行在区域分布上，有32%活跃用户在某城市范围内用户主动打开；从该城市手机银行月均活跃规模来看，该城商行占区域活跃约3%。该城市月均活跃规模TOP20手机银行（以国有行和股份行为主），该城商行位居第12位。

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  • APP人均单日使用情况良好，用户粘性及新安装留存相对弱势


粘性方面，该城商行人均单日使用情况良好，但月活跃天数低于同业均值，同时，活跃用户留存率也明显低于对标行，对新安装用户而言，次日至3日流失率明显较高。

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综合来看，整体使用粘性尚好，用户线上转化正在提升，但需要注意对用户吸引的持续性，尤其是新安装用户的留存表现。

2、短板筛查-转账查询、投资理财等体验水平明显不足

进一步根据易观千帆UEA数据显示，在七大重点业务中，相较于对标行，某城商行在转账业务、查询业务、投资理财业务得分相对较低。其中，投资理财业务短板相对更突出，百分制得分为57%。

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新用户的使用较为关注基础金融功能服务，转账查询及投资理财是核心功能模板，体验好坏影响用户的留存和持续使用效果。因此，易观千帆将以此模块为例展开评测并提出优化建议，以期实现APP整体用户体验的快速提升。

  二、基于场景短板的评测方法： 易观千帆三度用户体验解决方案


易观千帆三度（VFT Growth Experience，其中V为价值度,F为感知度，T为信任度）用户体验解决方案，是基于银行业实际调研 & 多业务部门用户体验需求而来，融合了用户体验研究及测评相关经验，而制定出的符合前后端业务场景需求的用户体验度量模型。

价值度：指手机银行提供的产品与服务是否满足用户使用价值需要以及影响程度的衡量，主要体现在手机银行业务逻辑、业务流程以及页面布局的合理性及科学性。
感知度：指用户对于手机银行使用价值以及深度价值的感知程度，主要体现在手机银行页面布局、视觉设计层面能否有效支撑产品及服务价值目标的实现。
信任度：指用户对于手机银行整体产品与服务触达过程中信任程度，主要表现在手机银行性能测试结果、安全合规层面是否给用户带来信任感。
模型应用：依据易观千帆三度用户体验解决方案，从手机银行APP重点场景出发，展开覆盖安全合规、页面布局、业务逻辑、业务流程指标体系设计。能够清晰定位目前APP端满足用户使用的长短板情况，为后续活跃提升提供有利参考。

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  三、理财场景体验欠佳原因定位：三度体系下页面布局及业务逻辑存在不足


以理财场景为例，依据上述评测模型，易观千帆搭建了完备的理财模块用户评测指标体系，并对该城商行及两个对标银行的理财模块展开评测，评测结果显示该行安全合规、业务流程方面表现良好，但是在页面布局呈现及业务逻辑方面尚有提升空间，其中，页面布局与对标行拉开较大差距，与对标行1的分差达33.34。具体来看，可优先考虑调整产品类别划分、理财首页功能设置、理财产品详情页重点信息呈现等方面。

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  • 示例问题①：页面布局—产品详情页重点信息不够突出


当前产品详情页布局重点信息不够突出，客户难以在较短时间内抓取产品特色，从而导致产品选择困难。其核心问题主要体现在两个方面。其一，首屏有效信息呈现过少，部分关键信息缺乏等；其二，不同产品详情页的布局存在较大差别，不利于客户横向对比。

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  • 示例问题②：页面布局 & 业务逻辑—主推理财产品归类及标注较为混乱


从理财首页和产品列表页来看，主推理财产品均不够突出，当前主要以标签形式进行呈现，且理财首页的“热销精选”模块项下并非所有产品均带有“热销”标签，容易使客户产生歧义，会对主推理财产品的有效运营产生影响。

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  四、理财场景发展建议：围绕APP场景短板，落地体验优化解决方案


针对上述问题，综合对标行情况、结合易观多年金融行业服务经验积累，易观千帆围绕各级页面优化、调整主推产品呈现模块等方面，提出切实可落地的解决方案。

  • 优化建议概要①：页面布局


优化产品详情页布局：统一布局；调整首屏信息呈现，业绩测算依据等信息可以通过下拉等方式展开，缩减篇幅，使得交易规则、收益趋势等其他关键信息可以在首屏上直观展示；产品标签栏增加风险等级标签；补充部分关键信息，例如净值走势、年化收益率等；产品特点总结，列举1-3项产品特点，辅助用户选品。
统一理财首页和产品列表页主推产品归类及标注：建议统一归类及标注方式，向用户直观呈现主推理财产品，帮助客户从海量产品信息中快速定位，减少选择成本。

  • 优化建议概要②：业务逻辑


调整主推产品呈现模块：提高主推产品的模块等级，增设专门的模块推出主推产品，而非与常规理财产品混杂，从而为客户提供有指导意义的产品选择指南，有效缩短产品挑选和对比时间。具体形式可以考虑人气榜单或者理财精选，其中，榜单可以抓取销量、收益情况等数据进行打造，从而使用户快速得到关键信息。




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